Briefkastenwerbung: Frankreich beendet „Oui Pub“-Experiment und kehrt zum Opt-out-Verfahren zurück
Was sich bewährt hat, das bleibt: In Frankreich ist die Testphase beendet worden, bei der gedruckte Werbung nur noch an Haushalte zugestellt werden durfte, die dem ausdrücklich zugestimmt hatten. Das Ergebnis: Die Rückkehr zur bisherigen Opt-out-Regelung.
Das französische Umweltministerium hat entschieden, das sogenannte „Oui Pub“-Modell (dt.: „Ja, Werbung“), das seit September 2022 in 14 Pilotregionen lief, nicht landesweit einzuführen. In den beteiligten Kommunen – darunter auch Großstädte wie Bordeaux und Grenoble – mussten Haushalte während der Testphase aktiv der Zustellung von Werbung zustimmen, etwa durch entsprechende Aufkleber. Damit stellte das Modell eine komplette Umkehr des auch in Deutschland üblichen Opt-out-Prinzips dar, bei dem Werbung grundsätzlich erlaubt ist, solange nicht aktiv widersprochen wird („Stop Pub“-Aufkleber, dt. „Keine Werbung“).
Begründet wurde die Maßnahme vom französischen Parlament ursprünglich mit dem Ziel, Papierabfälle zu reduzieren und so dem Klimaschutz Rechnung zu tragen. Tatsächlich ging der Papierverbrauch in den Testregionen laut Evaluationsbericht zum Teil deutlich zurück. Allerdings betont der Bericht selbst, dass keine Gegenüberstellung der CO₂-Emissionen von gedruckter und digitaler Werbung vorgenommen wurde. Ob und wie viel CO₂ durch die Maßnahme tatsächlich eingespart wurde, bleibt damit offen – insbesondere, da zahlreiche Studien belegen, dass auch digitale Medien und Werbung einen nicht unerheblichen CO₂-Fußabdruck verursachen.
Hinzu kommt: Nur rund 19 Prozent der Haushalte in den Pilotgebieten brachten einen „Oui Pub“-Aufkleber an. Das öffentliche Interesse an der vermeintlich umweltschonenden Maßnahme blieb damit gering.
Für die Werbewirtschaft hingegen hatte das Experiment spürbare Folgen. Druckereien, Zusteller, Werbetreibende und lokale Einzelhändler berichteten über teils erhebliche Umsatzrückgänge. Weniger verteilte Printwerbung bedeutete weniger Druckaufträge, weniger Prospekte – und damit deutlich reduzierte Sichtbarkeit für lokale Angebote und Werbung.
Vor diesem Hintergrund und angesichts der durchwachsenen Evaluationsergebnisse hat das Umweltministerium beschlossen, das Experiment mit Ablauf im April 2025 nicht zu verlängern. Frankreich kehrt damit zum bisherigen „Stop Pub“-System zurück – und folgt erneut dem europaweit und auch in Deutschland üblichen Opt-out-Prinzip, wonach unadressierte Werbung grundsätzlich zulässig ist, sofern kein aktiver Widerspruch erfolgt. Auch in Deutschland wurde das französische Experiment aufmerksam beobachtet – insbesondere da unter anderem die Deutsche Umwelthilfe hierzulande immer wieder ein Opt-in-Verfahren fordert, wenn es um die Umweltbilanz gedruckter Werbeträger geht. Dabei wird häufig übersehen, dass das für Prospekte, kostenlose Wochenzeitungen und Zeitungen eingesetzte Papier in Deutschland überwiegend aus Altpapier besteht – ein entscheidender Beitrag zur Ressourcenschonung und zum Umweltschutz.
Während es dem BVDA und den weiteren betroffenen Verbänden bislang erfolgreich gelungen ist, den Erhalt des bestehenden und bewährten Opt-out-Systems in Deutschland zu sichern, ist absehbar, dass die Deutsche Umwelthilfe weitere Anläufe unternehmen wird, um ein verpflichtendes Opt-in-Modell durchzusetzen. Der BVDA wird die Entwicklungen daher weiterhin aufmerksam verfolgen, sich aktiv in die politische und gesellschaftliche Debatte einbringen und den regelmäßigen Austausch mit den unter dem Dach des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) organisierten Verbänden fortsetzen. Auf europäischer Ebene steht der BVDA zudem in engem Kontakt mit seinen Partnerverbänden – unter anderem, um der Einführung eines verpflichtenden Opt-in-Systems auf EU-Ebene geschlossen entgegenzutreten.