Kostenlose Wochenzeitungen behaupten wichtige Position im Lokalen – trotz herausfordernder Rahmenbedingungen
Neue Branchenzahlen belegen Stabilisierung am Markt, wachsende Bedeutung der Wochenendverteilung und robuste Auflagenstärke.
Kostenlose Wochenzeitungen bleiben ein verlässliches Rückgrat der lokalen Medienlandschaft. Mit einer Gesamtauflage von 45 Millionen Exemplaren pro Woche erreichen sie nahezu jeden Haushalt in Deutschland. Trotz massiver Kostensteigerungen – insbesondere im Bereich Energie und Logistik – gelingt es den Verlagen, ihre wirtschaftliche Leistungsfähigkeit durch gezielte Effizienzmaßnahmen zu erhalten. Ein zentraler Erfolgsfaktor ist dabei die strategische Konzentration auf die Wochenendverteilung, die sich zunehmend als zukunftsfähiges Modell etabliert.
Marktentwicklung im Überblick
Im März 2025 gaben bundesweit 282 Verlage insgesamt 686 Titel mit einer Gesamtauflage von rund 45 Millionen Exemplaren heraus. Davon entfallen 24,9 Millionen Exemplare auf Mitgliedsverlage des BVDA. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies insgesamt einem Rückgang von 1,7 Millionen Exemplaren bzw. -3,64 %.
Dabei zeigt sich: Der rapide Rückgang der Auflagenzahlen der letzten Jahre verlangsamt sich deutlich – der Markt beginnt sich zu stabilisieren. Der wichtigste Faktor für die Entwicklung bleibt der anhaltende Trend zur Wochenendverteilung: Besonders deutlich fällt der Rückgang zur Wochenmitte aus – hier beträgt das Minus im Vergleich zum Vorjahr rund 30 %. Gleichzeitig legt die Wochenendauflage weiter zu – mit einem Plus von 26 % am Freitag und 2 % am Samstag.
Rückläufige Titel- und Auflagenzahlen seit dem Jahr 2020 lassen sich als Ausdruck eines branchenweiten Konsolidierungsprozesses interpretieren. In vielen Regionen wurde das Portfolio gestrafft, um bestehende Ressourcen effizienter zu bündeln. Trotz der Konsolidierung bleibt die Auflage der Gattung mit 45 Millionen Exemplaren weiterhin sehr hoch.
Werbemarkt: Beilagen legen zu, Anzeigenmarkt unter Druck
Der Nettowerbeumsatz der kostenlosen Wochenzeitungen lag 2024 bei stabilen 1,168 Milliarden Euro – ein minimaler Rückgang von lediglich 0,03 % im Vergleich zum Vorjahr.
Im Detail zeigt sich eine unterschiedliche Entwicklung innerhalb der Werbeformate:
Die Umsätze mit Prospektbeilagen stiegen um 11,7 % auf 620 Millionen Euro, was einem Anteil von 53 % am Gesamtumsatz entspricht. Der Zuwachs ist vor allem auf die Einstellung von Einkaufaktuell, aber auch auf die Rückkehr einiger Werbekunden zurückzuführen – ein klares Signal für die anhaltende Relevanz von Prospektbeilagen im Handelsmarketing.
Demgegenüber gingen die Anzeigenumsätze um 10,7 % auf 548 Millionen Euro zurück. Hier zeigen sich insbesondere im lokalen Umfeld die konjunkturellen Herausforderungen und eine grundlegende Werbezurückhaltung vieler Branchen.
Bemerkenswert ist der historische Umschwung im Verhältnis: Erstmals erzielt der Beilagenbereich höhere Umsätze als der klassische Anzeigenteil. Diese Entwicklung zeigt sowohl die Robustheit und Relevanz des Prospekts als Werbemedium als auch die Notwendigkeit, neue Strategien für das Anzeigengeschäft zu entwickeln.
Einordnung und Ausblick
Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für kostenlose Wochenzeitungen bleiben herausfordernd. Steigende Zustellkosten sowie die geplante Erhöhung des gesetzlichen Mindestlohns auf 15 Euro ab 2026 führen zu zusätzlichem Anpassungsdruck innerhalb der Branche.
Die aktuelle Branchenstatistik zeigt jedoch, dass viele Verlage ihre Geschäftsmodelle weiterentwickeln und erfolgreich auf veränderte Marktbedingungen reagieren. Die stabile Entwicklung der Werbeerlöse insgesamt, die hohe wöchentliche Verbreitung sowie die zunehmende Fokussierung auf das Wochenende deuten auf eine Phase der Neujustierung hin und unterstreichen die Relevanz und Zukunftsfähigkeit der Gattung.
Die neue Ausgabe der jährlichen Branchenstatistik „Daten & Fakten“ steht ab sofort auf unserer Website zur Verfügung.