Von AWA bis ZAW, von GRP bis TKP – Mediaplaner und Marktforscher haben manchmal ihre eigene Sprache. Damit Sie immer mitreden können, haben wir die wichtigsten Media und Marktforschungs-Begriffe in diesem Glossar zusammengefasst. Da Mediaplanung immer auf Daten beruht, finden Sie am Ende ebenfalls die Steckbriefe der wichtigsten Media-Studien.

Diese Übersicht hat der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) in Zusammenarbeit mit der Czaia Marktforschung GmbH und Dirk Engel (Wissen, was Kunden wollen. Seminare und Marktforschung) erstellt.

Die aktuellen Marktforschungsbroschüren des BVDA zu Anzeigenblättern finden Sie unter der Publikationsübersicht.

Für individuelle Auswertungen und Zählungen steht Ihnen der Markt- und Mediaservice des BVDA zur Verfügung (Anfragen per Mail an mms(at)bvda(dot)de).

Wir hoffen, dass Ihnen diese Publikation beim Verkauf und in der Mediaberatung eine gute Hilfestellung bietet. Für Fragen, Anregungen oder Ergänzungswünsche stehe ich Ihnen gern persönlich zur Verfügung.

Sebastian Schaeffer
Stv. Geschäftsführer und Leiter Markt- und Mediaservice
(Kontakt: schaeffer(at)bvda(dot)de)

 

 

A

Abfragemodell

Art und Weise, wie die Mediennutzung in einer Untersuchung erhoben wird. Das Abfragemodell kann je nach Studie variieren, in den meisten Untersuchungen wird jenes der ma eingesetzt. Dabei werden den Befragten nacheinander verschiedene Fragen gestellt, die stufenweise vom Allgemeinen zum Speziellen gehen – von der Bekanntheit, über die Häufigkeit des Lesens, bis zum Zeitpunkt der letzten Nutzung. Auf Basis der Antworten wird die Nutzung von Zeitschriften und Zeitungen erhoben, für andere Mediagattungen wird die Abfrage entsprechend angepasst. Die AWA verwendet ein einfacheres Abfrage-Modell, weshalb sich die Reichweiten derselben Titel in ma und AWA unterscheiden.

„Ad-hoc“-Panel („Panelmethode“)

Datenerhebungsmethode aus dem Bereich der Zustellqualitätsmessungen, die ein Panel nur für eine Befragung aufbaut. Dabei werden die Probanden einen Tag vor der Verteilung nach einem Zufallsverfahren aus der Grundgesamtheit rekrutiert und sensibilisiert. Nach der Verteilung werden die rekrutierten Probanden erneut kontaktiert und in einem stufigen Abfrageverfahren der Erhalt der benannten Zustellobjekte gezielt abgefragt. Diese Methode wird insbesondere bei unregelmäßig verteilten Werbemitteln sowie bei Prospektobjekten, die nur spezielle Zielgruppen ansprechen, eingesetzt.

ADM

Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.; Wirtschaftsverband der privatwirtschaftlichen Markt- und Sozialforschungsinstitute in Deutschland. Er entwickelte u.a. das gängige Verfahren, mit dem in Deutschland eine repräsentative Zufallsstichprobe gezogen wird.

ADM-Stichprobe

Eine vom ADM zur Verfügung gestellte Auswahlgrundlage von Stichproben für bevölkerungsrepräsentative Studien in Deutschland.
Für Face-to-Face-Befragungen handelt es sich um eine Flächenstichprobe mit ca. 53.000 vergleichsweise homogenen Zellen. Für C.A.T.I. -Befragungen umfasst der Auswahlrahmen ca. 133 Mio. Festnetz- und ca. 324 Mio. Mobilnetznummern.

Affinitätsindex

Maß für die Zielgruppennähe eines Mediums, ausgedrückt als Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der Nutzerschaft eines Mediums im Vergleich mit der Gesamtbevölkerung. Ein Index von 125 bedeutet bspw., innerhalb der Mediennutzer (z.B. Anzeigenblattleser) ist die Zielgruppe im Vergleich zur Gesamtbevölkerung um 25% überrepräsentiert. Der Affinitätsindex hat in der Mediaplanung eine wichtige Funktion, da mit ihm solche Werbeträger ausgewählt werden können, bei denen die anvisierte Zielgruppe besonders konzentriert erreicht werden kann. Damit hat dieser quantitative Wert auch eine qualitative Funktion: Er ist ein Indikator dafür, welche Medien die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe besonders gut ansprechen.

Akzeptanz

Der Grad, zu dem ein Medienangebot von seiner Zielgruppe angenommen wird. Sie gilt als wichtiger Indikator für die generelle Einstellung und Beziehung zu einem Medium und dessen Funktion als Werbeträger. Studien wie die AWA und die Best 4 Planning zeigen, dass besonders Printmedien mit einem hohen Nutzwert, wie Tageszeitungen und Anzeigenblätter, in der Bevölkerung eine hohe Akzeptanz genießen.

Anzeigentest

Copytest

Auflage

Generell informiert die Auflage über die Zahl der gedruckten, verteilten und verkauften Exemplare eines Printmediums. Die Druckauflage gibt die Stückzahl der von einer Zeitung oder Zeitschrift gedruckten Exemplare abzüglich der Makulatur an. Die verbreitete Auflage informiert über die Zahl der verkauften und frei verteilten Exemplare abzüglich derjenigen, die der Verlag von seinen Verkaufsstellen zurück erhält (Remittenden). Die verkaufte Auflage weist die Anzahl der durch Abonnement oder Freiverkauf abgesetzten Exemplare aus.


Die Verlagsangaben zu den Auflagen werden durch die IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern), einer neutralen und freiwilligen Selbstkontrolle der Verlage, kontinuierlich geprüft und dokumentiert.
Die Auflagenkontrolle bei Anzeigenblättern obliegt der ADA (Auflagenkontrolle der Anzeigenblätter), einem vom BVDA (Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter) getragenen und von unabhängigen Wirtschaftsprüfern durchgeführten Kontrollsystem.

Auflagenkontrolle der Anzeigenblätter (ADA)

Gegründet 1985. Alle Mitgliedsverlage des Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) sind nach der Satzung verpflichtet, die von ihnen herausgegebenen Titel der Auflagenkontrolle zu unterziehen. Prüfungsgegenstand ist die angegebene gedruckte Auflage (Druckauflage) und die verteilte Auflage. Die ADA-Zahlen werden viermal im Jahr gemeldet. Eine Übersicht aller ADA-geprüften Verlage (BVDA-Mediainformation) stehen Werbetreibenden und Werbeagenturen zur Verfügung.

Ausschöpfung

Merkmal zur Beurteilung der Stichprobenqualität einer Untersuchung, ausgedrückt als Verhältnis realisierter Interviews zu gezogenen Stichprobeneinheiten. Bei Befragungen können bspw. aufgrund von ungültigen Adressdaten bzw. Telefonnummern, Nichtantreffen/ -erreichen der Zielpersonen oder Verweigerungen keine Interviews mit einer Zielperson durchgeführt werden. Diese Ausfälle verringern die Ausschöpfung der Stichprobe. In Untersuchungen ist generell eine möglichst hohe Ausschöpfung anzustreben, um Verzerrungen der Ergebnisse aufgrund systematischer Ausfälle (bestimmte
Personengruppen werden z.B. aufgrund schlechterer Antreffbarkeit nur unzureichend berücksichtigt) zu vermeiden.

Auswahlgrundlage

Quelle, aus der die Stichprobe einer Untersuchung gezogen wird. Voraussetzung für die Repräsentativität ist, dass mindestens 85% der Elemente der Grundgesamtheit in der Auswahlgrundlage enthalten sind.

Auswertungssoftware

Software zur Auswertung von Untersuchungsdaten. Dabei können Merkmale einzeln oder auch in Beziehung mit anderen Merkmalen gezählt werden. Außerdem können damit Mediapläne erstellt und deren Leistungswerte berechnet werden. Häufig sind darüber hinaus Möglichkeiten der grafischen Darstellung – auch in Form von Landkarten - gegeben. Zur gängigen Auswertungssoftware in der Mediaforschung zählen die Programme ‚m-cloud‘, ‚GTI‘, ‚MDS‘ und ‚MediMACH‘.
Der BVDA bietet zudem die Mediaplanungssoftware ‚ADVERTIZOR‘ an. Diese verfügt zwar nicht über Marktforschungsdaten zum Anzeigenblattmarkt, ermöglicht jedoch bundesweit lokale bis überregionale Anzeigen- sowie Beilagenplanungen auf Basis der aktuellen Media- und Verbreitungsdaten der Anzeigenblattverlage. Im Internet kann über BVDA.de zudem die BVDA-Webauskunft als vereinfachte und kostenlose Variante genutzt werden.

B

Basis

Bezugsgröße, auf die sich die Ergebnisse einer Tabelle oder Tabellenspalte z.B. einer repräsentativen Befragung beziehen.

Bekanntheitsgrad

Maß, in dem eine Marke, ein Produkt, ein Name bekannt ist. Unterschieden wird zwischen gestütztem bzw. passivem Bekanntheitsgrad, der mit Hilfe der Nennung von Marken/ Produkten/ Namen erhoben wird und ungestütztem/ aktivem Bekanntheitsgrad, dessen Ermittlung ohne Gedächtnisstützen auskommt. Die passive Marken-Bekanntheit zeigt in der Regel höhere Werte als die aktive Marken-Bekanntheit (engl.: Brand Awareness). Beides sind wichtige Indikatoren für den Markenerfolg. Empirische Studien (Empirische Forschung) belegen, dass die Bekanntheit in vielen Fällen ausreicht, um eine Marke zu wählen. Die Bekanntheit ist eine notwendige Bedingung dafür, dass sich Konsumenten ein klares Image von einer Marke oder einem Produkt bilden können. Die Markenbekanntheit gilt als Bedingung, um mit einer Marke/Produkt überhaupt spezifische Bilder und Assoziationen verknüpfen zu können. Der Bekanntheitsgrad gilt auch als ein wichtiger Indikator für Werbewirkung: Dabei wird mit Marktforschungs-Studien untersucht, ob eine Werbekampagne den Bekanntheitsgrad verändert hat.

Belegungseinheit

Einzeln mit Werbemitteln belegbare Teile eines oder mehrerer Werbeträger. Je nach Mediengattung kann es sich dabei bspw. um regionalen Einsatz, Formate oder Sendezeiten handeln.

Benchmarkting

Benchmarking (engl. Benchmark = „Maßstab“) steht für eine Bezugs- oder Richtgröße. Für die Bewertung von Messwerten sind Vergleichsergebnisse erforderlich. Je mehr Vergleichswerte zur Verfügung stehen, umso besser. Vergleichsmesswerte müssen zwingend mit der identischen Messmethodik erlangt worden sein, nur dann ist eine faire Bewertung einer einzelnen Leistung möglich.

Brutto-Reichweite

Reichweite

C

C.A.P.I.-Befragung

Computer Assisted Personal Interviewing. Rechner-unterstützte persönliche Befragung. Der Interviewer nutzt bei einer Face-to-Face-Befragung einen Computer oder ein Tablet, um den Interview-Partner die Fragen vorzulesen und seine Antworten einzugeben.

C.A.S.I.-Befragung

Computer Assisted Self Interviewing. Rechner-unterstützte Befragung, wobei die befragte Person den Fragebogen selbst am Rechner ausfüllt, zumeist als Teil einer Face-toFace-Befragung und oft kombiniert mit einem C.A.P.I.-Interview.

C.A.T.I.-Befragung

Computer Assisted Telephone Interviewing. Rechner-unterstützte telefonische Befragung. Das Interview erfolgt am Telefon, der Interviewer nutzt aber einen Computer, um dem Befragten die Fragen vorzulesen und dessen Antworten einzugeben.

C.A.W.I.-Befragung

Computer Assisted Web Interviewing. Online-Befragung. Der Befragte beantwortet selbständig einen Fragebogen im Internet, ein Interviewer ist nicht beteiligt.

Clusteranalyse

Typologie

Consumer-Insight

Consumer Insights bieten einen Einblick in die Beweggründe von Konsumenten, bestimmte Marken und Produkte zu erwerben und zu verwenden. Sie gelten als Schlüssel zur Gestaltung von Werbebotschaften und dienen dementsprechend als Basis für die emotionale Ansprache. Sie bilden vielfach die Grundlage für die Entwicklung von Marketing- und Kommunikations-Strategien und können aus verschiedenen Quellen kommen – von der Alltagsbeobachtung bis zu Markt-Media-Studien. Sie liefern Einsicht darüber, was Konsumenten im Zusammenhang mit Produkten oder Marken denken und
welche Präferenzen, Gefühle, Sehnsüchte und Wünsche sie haben.  (Kenntnisse über Motivationen, Treiber und Barrieren, die Verbraucher beim Kaufentscheidungsprozess beeinflussen)

Conversion-Rate

Im Deutschen wird der Begriff Conversion-Rate meistens im Zusammenhang mit OnlineMarketing/ E-Commerce verwendet  und kann als Umsatz- oder Umwandlungsrate bezeichnet werden.  Mithilfe der Conversion-Rate wird ermittelt, wie viele Besucher einer Website zu Käufern des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung werden. Sie stellt den prozentualen Anteil der Kaufinteressenten, die bei dem Besuch einer Webseite zu Käufern / Abonnenten werden, oder allgemein eine bestimmte Aktion ausführen, dar (Anzahl Transaktionen / Anzahl Visits x 100). Wenn von 1.000 Besuchern 78 kaufen, spricht man entsprechend von einer Conversion-Rate von 7,8 Prozent. Weitere Arten von Conversions im Online-Marketing sind z.B.: Download eines Angebots (Artikel, Buch, Musik etc.), Anmeldung in einer Community, Registrierung zu einem Newsletter.

Copytest

Testverfahren im Rahmen von Leserbefragungen zur Ermittlung der Beachtung und Nutzung von Beiträgen oder Anzeigen. Bei diesen Tests werden die Leser gefragt, ob und wie intensiv sie ausgewählte redaktionelle Beiträge (redaktioneller Copytest) und/ oder Anzeigen(-details) (Anzeigen-Copytest) angesehen und gelesen haben. Dabei wird der Befragungsperson die betreffende Ausgabe des Werbeträgers im Interview vorgelegt. Bei C.A.T.I.-Befragungen wird die im Haushalt vorhandene Ausgabe vom Befragten mitgeblättert oder über ‚Co-Browsing‘ auf dem PC-Bildschirm abgerufen. Copytests geben Anhaltspunkte über die Werbewirkung von Anzeigen und werden von vielen Verlagen eingesetzt, um die Wirkungsleistung des Werbeträgers gegenüber Anzeigenkunden nachzuweisen.  

D

Demografie

Demographische Merkmale beschreiben die Bevölkerung oder eine Bevölkerungsgruppe unter sozialen (man spricht oft auch von Soziodemografie) und wirtschaftlichen Aspekten wie z.B. nach Alter, Geschlecht, Bildung, Berufstätigkeit, Familienstand, Einkommen, Haushaltsgröße, Wohnort.

Designgewichtung

Transformation

Disproportionale Stichprobe

Stichprobe

DIN EN 15707: Printmedienanalysen - Begriffe und Dienstleistungsanforderungen

Norm zur Definition der ‚Spielfeldgrenzen‘, innerhalb derer vergleichende Forschung über Printmedien durchgeführt werden kann. Sie ist seit 2009 wirksam und formuliert Mindeststandards bezüglich Mitwirkung des Auftraggebers, Schutz der Befragten, Grundgesamtheit, Stichprobe, Messverfahren, Feldarbeit und Dokumentation. Im Gegensatz zu einer ISO-Norm ist diese Norm für die 30 Mitglieder des Europäischen Komitees für Normung (CEN) verbindlich.

Doppelleser

Anzeigenblatt-, Zeitungs-, Zeitschriftenleser, die zusätzlich einen anderen Titel lesen. Dabei spricht man auch von externen Überschneidungen – im Gegensatz zu internen Überschneidungen, bei denen mehrere Ausgaben des gleichen Titels gelesen werden.

Durchschnittskontakte (OTS)

Durchschnittliche Kontakthäufigkeit, Maß der Mediaplanung. Der Durchschnittskontakt (oder OTS = Opportunity to see) gibt an, wie oft eine mindestens einmal erreichte Person bei Mehrfachbelegung eines Mediums oder mehrerer Medien im Durchschnitt erreicht wurde. Teilt man die Summe aller Kontakte durch die Zahl der erreichten Konsumenten, ergibt sich also der Durchschnittskontakt: 20 Mio. Kontakte durch 10 Mio. erreichte Konsumenten = 2 Durchschnittskontakte  

E

Empirische Forschung

Wissenschaftliche Methodik, um Aussagen über die Realität zu gewinnen. Dabei werden theoretisch abgeleitete Aussagen (Hypothesen) durch geeignete Instrumentarien (Messungen) überprüft. Als empirische Forschungsmethoden gelten Befragungen (quantitative, qualitative Forschung), Beobachtungen, Experimente, Inhaltsanalysen, Gruppendiskussionen, Tests oder Sekundäranalysen (Re-Analyse bereits vorhandener Daten wie z.B. die amtliche Statistik).

Erscheinungsintervall

Zeitraum zwischen dem Erscheinen zweier Ausgaben einer Zeitung, Zeitschrift oder eines Anzeigenblattes.

Exklusivleser

Personen, die von einer im Fragebogen vorgegebenen Auswahl an Anzeigenblättern, Zeitungen oder Zeitschriften nur einen Titel lesen. Bei diesen Lesern gibt es keine externen Überschneidungen mit anderen Titeln.

EWR („Effektive Werbereichweite“)

Kennzahl aus dem Bereich der Zustellqualitätsmessungen. Die vom Institut Weigel entwickelte Kennzahl basiert auf dem Faktor Verteilqualität (Verteilquote) in Verbindung mit der erhobenen Leser- und Werbungnutzerquote des jeweiligen Trägermediums, die über eine Panelmethode ermittelt werden. Die so ermittelte Quote gibt an, wie viele Empfängerhaushalte von Printwerbung über ein bestimmtes Trägermedium mit einer Prospektbeilage/Werbeanzeige im Zielgebiet maximal erreicht werden.

F

Face-to-Face-Befragung

Mündliche, persönliche Befragung durch einen Interviewer. Anders als bei telefonischen, postalischen und Online-Interviews treten sich beim Face-to-Face-Interview oder der persönlichen Befragung Interviewer und Befragter unmittelbar gegenüber.

Fallzahl

Zahl der Interviews, die in einer Untersuchung durchgeführt werden. In der europäischen Norm für Printmedienanalysen (DIN EN 15707) werden keine Untergrenzen (‚Mindestfallzahlen‘) vorgeschrieben, da es hierfür keine wissenschaftliche Begründung gibt. Bei einer Studie muss jedoch die notwendige Fallzahl bestimmt werden, abhängig von der gewünschten Genauigkeit (d.h. es sollen zufällige Schwankungen in den Ergebnissen minimiert werden). Wenn Ergebnisse einer bevölkerungsrepräsentativen Studie auch auf regionale Gebiete heruntergebrochen werden sollen, sind bestimmte Fallzahlgrößen auch für diese Gebiete notwendig, weshalb bei Studien zu regionalen und lokalen Medien höhere Fallzahlen üblich sind. 
 
Laut ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen, welches Bedingungen auflistet, die für Werbeträger-Analysen erfüllt sein sollten, werden folgende Mindestgrößen festgelegt:

- bei Strukturanalysen mindestens 250 Nettofälle, 

- bei Reichweitenanalysen mindestens 500 Nettofälle. 

Die kleinste Teilgruppe, die als Basis für eine in sich abgeschlossene Auswertung einer Gesamtstichprobe dienst, darf 80 auswertbare Fälle (Nettofälle) nicht unterschreiten.

Filterführung

Zweck der Filterführung innerhalb eines Fragebogens ist es, bei entsprechender Beantwortung auf weitere Fragen zum jeweiligen Untersuchungskomplex zu verzichten, wenn diese ihren Sinn verloren hätten. Beispielsweise werden Fragen zum detaillierten Leseverhalten einer bestimmten Zeitung dem Befragten in der Regel nur gestellt, wenn er den entsprechenden Titel überhaupt kennt. In der Auswertung bilden dann diejenigen Befragten innerhalb des entsprechenden Filters (z.B. Titel bekannt) die Basis.

Fragebogen

Ausgearbeitetes, in Frageform erstelltes Schema, das sich bei der Erhebung von Daten für schriftliche, mündliche sowie online durchgeführte Befragungen eignet. Besonders aus Gründen der Vergleichbarkeit ist bei stark strukturierten Fragebögen die Reihenfolge der Fragen sowie deren genauer Wortlaut festgelegt und lässt dem Interviewer keine Möglichkeit der eigenen Frageformulierung. Bei computergestützten Befragungen wird auf einen schriftlichen Fragebogen verzichtet, die abzufragenden Inhalte sind über ein spezielles Programm auf einem PC, Notebook oder Tablet abgespeichert, ebenso werden die Antworten direkt eingegeben. Softwaregesteuerte Filterführungen ermöglichen dabei einen optimalen Befragungsablauf und schließen zudem unerwünschte Interviewereinflüsse weitgehend aus. Um die Ergebnisse einer Studie richtig beurteilen zu können, ist es sinnvoll, den genauen Fragewortlaut zu kennen. Deshalb werden bei großen Markt-Media-Studien die Fragebögen veröffentlicht.

Frequenz

Häufigkeit des Kontaktes mit einem Medium in einer bestimmten Zeitperiode, z.B. die Anzahl gelesener bzw. geblätterter Ausgaben eines Anzeigenblattes innerhalb mehrerer Erscheinungsintervalle.

G

Gewichtung

Verfahren, bei dem jeder Untersuchungseinheit einer Studie für die Datenauswertung Bedeutungsgewichte zugewiesen werden. Ziel ist es, Einflüsse der Untersuchung auf die Merkmalsverteilung der Untersuchungseinheiten im Vergleich mit der Grundgesamtheit zu korrigieren – damit wird die Repräsentativität der Ergebnisse sichergestellt. Dies kann in mehreren Schritten erfolgen: In der Transformation wird jedem Befragten eine Auswahlwahrscheinlichkeit zugeordnet. Im Redressement erfolgt die Anpassung an die Strukturen der Grundgesamtheit, um Rückschlüsse aus den Studienergebnissen auf diese zu ermöglichen.

GPZ

Abk. für Geprüfte Prospektzustellung der Anzeigenblattverlage. Das GPZ-Gütesiegel belegt die Zustellqualität von direkt verteilten und in das Anzeigenblatt eingelegten Prospekten, indem es nach einem repräsentativen Verfahren die tatsächlich erbrachte Zustellleistung der Anzeigenblattverlage und deren Zustellunternehmen überprüft. Alle Unternehmen, die das GPZ-Siegel führen, müssen eine durchschnittliche Zustellquote von mindestens 85 Prozent aufweisen. Seit Einführung des Siegels 2006 wurden über 750 Prüfmessungen mit mehr als 930.000 Telefoninterviews durchgeführt. Träger des GPZ-Siegels ist der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA).

Gross Rating Point (GRP)

Maß für die Brutto-Reichweite (in Prozent) eines Mediums bzw. mehrerer Medien, d.h. die addierte Zahl der Kontakte ohne Berücksichtigung von Mehrfachnutzungen. Es berechnet sich durch die Multiplikation der Reichweite in % und der Durchschnittskontakte pro Nutzer. Der GRP ist in der Mediaplanung ein gängiges Maß, um den Werbedruck zu bestimmen und ermöglicht einen schnellen Vergleich von mehreren Mediaplänen. 100 GRP bedeuten, dass theoretisch jede Person in der Zielgruppe einmal erreicht worden ist.

Grundgesamtheit

Gesamtheit aller Personen, die durch die Stichprobe einer Untersuchung repräsentiert werden. Beispiele hierfür sind „Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren“, „Personen im Alter zwischen 14 und 85 Jahren“, „Wahlberechtigte“ usw. Die Ergebnisse einer Studie werden auf die Grundgesamtheit rückbezogen bzw. hochgerechnet. Die Grundgesamtheit muss räumlich und zeitlich begrenzt sowie umfassend definiert sein.

Gruppendiskussion

Qualitative Methode der Datenerhebung, bei der in Kleingruppen Fragen zu ausgewählten Themen (anhand eines Leitfadens) diskutiert werden. Ziel dabei ist es, individuelle sowie aus der Interaktion der Teilnehmer (gruppendynamische Effekte) resultierende Meinungen und Einstellungen über Sachverhalte, Themen, Produkte o. Ä. zu ermitteln. Gruppendiskussionen können durch die Tiefe der Diskussion  auch solche Aspekte einer Forschungsfrage  ans Tageslicht  bringen, auf die man spontan nicht ohne weiteres kommen würde. Gruppendiskussionen (auch Englisch als „Focus Groups“ bezeichnet) helfen z.B. auch Werbeagenturen, Ideen, Konzepte und Werbemittel zu testen oder Consumer Insights über die Zielgruppe zu gewinnen.

H

Haushaltsabdeckung

Prozentualer Anteil, zu dem die statistische Anzahl der Haushalte eines bestimmten Gebietes (z.B. Verbreitungsgebiet) mit dem in diesem Gebiet erscheinenden Medium (z.B. einem Anzeigenblatt) versorgt werden. Durch die kostenlose Verteilung und die Zustellung an Werbeverweigerer ist dieser Wert bei Anzeigenblättern in der Regel wesentlich höher als bei anderen Medien.

Haushaltsstichprobe

Stichprobe

Hochrechnung

Darstellung – z.B. einer Leserschaft – in absoluten Zahlen. Dabei wird von den Ergebnissen aus einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit geschlossen. Prozentanteile, die in der Stichprobe ermittelt wurden, werden auf die Grundgesamtheit hochgerechnet und in absoluten Zahlen ausgedrückt.

Horizontale Prozentuierung

Form der prozentualen Darstellung in Kreuztabellen (z.B. in einer Auswertungssoftware, wo mehrere Merkmalsausprägungen gegenübergestellt werden können), wobei der prozentuale Anteil der Zelle auf das Gesamt der Zeile berechnet wird (auch Zeilen-Prozent genannt). Siehe auch vertikale Prozentuierung.

I

Image

Subjektives Gesamtbild, das sich eine Person oder Personengruppe z.B. von einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Marke macht. Das Image beruht auf individuellen Vorstellungen, Ideen, Gefühlen, Kenntnissen und Erfahrungen von Menschen. Das Image eines Meinungsgegenstandes kann daher bei verschiedenen Personen unterschiedlich ausfallen. Es hängt ab von der Art der Assoziationen (emotional oder kognitiv), von der Stärke, der Anzahl und Ausprägung der mit einem Produkt oder einer Marke verbundenen Assoziationen. Das Markenimage gilt als hinreichende Bedingung für den Markenerfolg. Das Image eines Meinungsgegenstandes kann mit Hilfe einer Imageanalyse untersucht werden. Dabei werden positionierungsrelevante  Imagedimensionen  exploriert,  die  in  einem Stärken-Schwächen-Profil die Beurteilung z.B. der Ausstrahlung, der Unternehmenskommunikation, der Produkte und Leistungen oder der Position im Markt etc. darstellt. Für die Analyse bietet sich ein breites Spektrum methodischer Möglichkeiten an: Von   schriftlichen   Befragungen   über Telefoninterviews   (C.A.T.I)   bis   hin   zur   persönlichen Face-to-Face-Befragung.

Impact

Erfolg von Kommunikation beim Rezipienten im Sinne von Werbeeindruck. Der Begriff wird häufig verwendet, auch wenn es keine klare Definition dafür gibt. Oft wird Impact synonym mit dem Begriff Werbewirkung verwendet.

Intramedia-Vergleich

Vergleich von Werbeträgern innerhalb einer Mediagattung (bspw. von verschiedenen Anzeigenblatt-Titeln). Innerhalb der Mediaplanung werden damit die geeigneten Kandidaten für einen Mediaplan ausgewählt.

IVW

Abk. für Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V., vom Zentralausschuss der Werbewirtschaft und von Verlagen gegründete Institution zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs. Die IVW beschafft vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen über die Verbreitung von Werbeträgern und stellt diese zur Information bereit. Ursprünglich beschränkte sich der Tätigkeitsbereich der IVW auf Printmedien. Mittlerweile zählen auch Plakatanschlag, Verkehrsmittelwerbung, Filmtheater, Funkmedien oder Online-Medien dazu. Die Verlage sind zu einer quartalsmäßigen Meldung der Auflagenzahlen ihrer Titel gemäß den geltenden IVW-Richtlinien verpflichtet.  Die Auflagenkontrolle bei Anzeigenblättern obliegt der ADA (Auflagenkontrolle der Anzeigenblätter), einem vom BVDA (Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter) getragenen und von unabhängigen Wirtschaftsprüfern durchgeführten Kontrollsystem.

K

K1-Wert

Durchschnittliche Leserschaft eines Printmediums bei einmaliger Belegung. Der K1-Wert wird auf Basis des Weitesten Leserkreises (WLK) aus der Angabe, wie viele der 12 zuletzt erschienenen Ausgaben gelesen bzw. geblättert wurden, errechnet. Bei 6 von 12 Ausgaben beträgt der K1-Wert 6/12 = 0,5. K1-Werte von 0,83 (10 von 12 Ausgaben) bis 1 (12 von 12 Ausgaben) bilden die Kernleserschaft eines Printmediums.

Kernleser

Diejenigen Personen, bei denen die Wahrscheinlichkeit der Nutzung eines Mediums mindestens 83% beträgt. Dies entspricht beispielsweise bei einem Anzeigenblatt denjenigen Lesern, die mindestens 10 von 12 erschienenen Ausgaben gelesen haben.

Kontakt

Jede, (auch flüchtige) Wahrnehmung eines Werbemittels oder Werbeträgers durch eine Person. Es ist zu unterscheiden zwischen Werbemittelkontakt (z.B. Anzeige) und Werbeträgerkontakt (z.B. Anzeigenblatt). Die wichtigen Mediastudien wie z.B. die ma weisen beide Werte aus.

KPI

Als KPI (Abk. für key performance indicator; deutsch: Leistungskennzahl) bezeichnet man eine Kennzahl, die sich auf Erfolg bezieht. Der Begriff kommt aus der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre und wird im Kontext mit Rentabilitätskennzahlen, Liquiditätskennzahlen, Kundenbeziehungskennzahlen, Kommunikationskennzahlen uvm. verwendet. KPIs werden von den Unternehmern individuell festgelegt und beobachtet, je nach Unternehmensausrichtung und Schwerpunktsetzung. Beispiele für KPIs OnlineMarketing: Absprungrate, Besucher (Visits), Conversion-Rate, Verweildauer. Auch der ROI kann ein wichtiger KPI sein.

Kreuztabelle

Form der Datenauswertung, die zwei Variablen bzw. Merkmale miteinander in Beziehung setzt. Die gemeinsame Häufigkeitsverteilung zweier Variablen wird in tabellarischer Form dargestellt. Üblicherweise wird die unabhängige Variable in den Spalten der Tabelle und die abhängige in den Zeilen dargestellt. Die Zellen der Tabelle zeigen auf, wie häufig die jeweilige Kombination der Ausprägungen der Spalten- und der Zeilenvariable bei allen Untersuchungseinheiten auftritt. An den Rändern findet sich die Gesamthäufigkeit der jeweiligen Ausprägungen. Die Kreuztabellierung ist die gängige Art, wie Merkmale einer Studie ausgewiesen werden. Kreuztabellen lassen sich leicht mit der gängigen Auswertungssoftware erstellen. Siehe auch horizontale Prozentuierung, vertikale Prozentuierung

Kumulation

Rechnerische Ansammlung von Lesern bei mehrmaliger Belegung einer Zeitung oder Zeitschrift. Mit jedem zusätzlichen Einsatz steigt die Reichweite. Da die Leser eines Titels diesen aber zum Teil regelmäßig lesen, werden mit den folgenden Anzeigen auch solche Leser erreicht, die bereits mit der ersten erreicht wurden. Deshalb lassen sich die Leser aufeinanderfolgender Ausgaben nicht einfach addieren. Durch die Kumulation können die tatsächlichen Reichweitenwerte nach mehreren Einschaltungen ausgewiesen werden. Lesewahrscheinlichkeit

L

Leseranalyse

Repräsentative Erhebung zur Feststellung der Reichweite, Leserschaftsstruktur und Lesegewohnheiten von Printmedien. Außerdem kann die Kontaktwahrscheinlichkeit, also die Wahrscheinlichkeit, dass eine durchschnittliche Ausgabe eines Printerzeugnisses genutzt wird (Reichweitenanalyse), analysiert werden. Auf Basis einer Leseranalyse können Kennzahlen wie Leser pro Ausgabe (LpA) oder Leser pro Exemplar (LpE) ermittelt werden. Wenn im Rahmen einer Leseranalyse Reichweitenzahlen ermittelt werden sollen, gelten gesonderte Mindestgrößen für Fallzahlen.

Leser-Blatt-Bindung

Bezeichnet den Grad der Verbundenheit der Leser mit einem Printmedium. Die Leser-BlattBindung lässt sich u.a. durch die Frage ermitteln, auf welches Medium bzw. welchen Zeitungsartikel die befragte Person am wenigsten gern verzichten oder inwieweit ein Titel vermisst werden würde.

Leser pro Ausgabe (LpA)

Im Gegensatz zum direkt abgefragten Leser pro Nummer (LpN) wird der LpA aufgrund sogenannter Lesewahrscheinlichkeiten ermittelt. Als rein rechnerische Größe gibt er die Zahl der Personen an, die Leser einer durchschnittlichen Ausgabe eines Printmediums in dessen Erscheinungsintervall sind. Die Größenordnung des LpA entspricht der des LpN. Wenn in der Printplanung von Reichweite gesprochen wird, bezieht sich das meist auf den LpA.

Leser pro Exemplar (LpE)

Die durch repräsentative Befragungen (Leseranalysen) ermittelte Gesamtzahl der Personen, die im letzten Erscheinungsintervall eine Ausgabe eines Anzeigenblattes, einer Zeitung oder Zeitschrift gelesen oder durchgeblättert haben. Bei einem einmal wöchentlich erscheinenden Anzeigenblatt sind dies bspw. diejenigen Personen, die das Anzeigenblatt innerhalb der letzten sieben Tage genutzt haben.

Leser pro Nummer (LpN)

Die durch repräsentative Befragungen (Leseranalysen) ermittelte Gesamtzahl der Personen, die im letzten Erscheinungsintervall eine Ausgabe eines Anzeigenblattes, einer Zeitung oder Zeitschrift gelesen oder durchgeblättert haben. Bei einem einmal wöchentlich erscheinenden Anzeigenblatt sind dies bspw. diejenigen Personen, die das Anzeigenblatt innerhalb der letzten sieben Tage genutzt haben.

Leserschaftsstruktur-Analyse

Untersuchung hinsichtlich der Zusammensetzung (z.B. demographische Struktur) der Leserschaft eines Printmediums. Basis für die Stichprobe sind Bezieher, Empfänger oder Käufer des Mediums. Leserschaftsstruktur-Analysen dürfen nicht zur Schätzung der Reichweite genutzt werden. Trotzdem helfen sie Mediaplanern, zu verstehen, welches Profil die Leser eines Mediums haben. Verlage führen in der Regel eigene Leserschaftsstruktur-Analysen durch, um den Anzeigenkunden und Mediaagenturen quantitative, verlässliche Informationen über ihre Nutzer zur Verfügung zu stellen. Das ZAW-Rahmenschema gibt dabei Richtlinien vor, welche methodischen Standards für eine Leserschaftsstruktur-Analysen erfüllt werden müssen.

Lesewahrscheinlichkeit

Für jeden Befragten errechnete Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem oder mehreren Lesevorgängen mit einem oder mehreren Printmedien kommt. Die Lesewahrscheinlichkeit kann auf verschiedenem Wege bestimmt werden: Über die Zuordnung eines bestimmten Wertes zu jedem Code einer Frequenzskala (Wie viele von 12 Ausgaben?, z.B. 10 von 12 = 0,83), über die Bestimmung des relativen Anteils der Leser im letzten Erscheinungsintervall für jede Frequenzkategorie (Anteil LpN je Frequenzklasse) oder über statistische Methoden wie Segmentationsverfahren. Den gängigen Konventionen zufolge werden Lesewahrscheinlichkeiten in repräsentativen Stichproben berechnet, d.h. mit exakt definierter Grundgesamtheit und Zielpersonenauswahl. Eine Lesewahrscheinlichkeit ist ein personengebundenes Merkmal. Sie kann nicht abgeleitet werden, z.B. über die Information, ob ein Haushalt ein bestimmtes Medium erhält.

M

Markt-Media-Studie

Untersuchung, bei der Informationen zur Mediennutzung und zum Verbraucherverhalten erhoben werden. Die wichtigen Markt-Media-Studien werden genauer im „Teil B. Studienübersicht“ vorgestellt.

Merkmale, konsumspezifisch

In Markt-Media-Studien oder anderen Marktforschungsstudien wird für bestimmte Produkte oder Marken nach Verwendung, Kauf oder Kaufabsicht gefragt – mit solchen konsumspezifischen Merkmalen lassen sich Kunden und potenzielle Kunden als Zielgruppen definieren und beschreiben.

Merkmale, psychografisch

Als psychografisch werden persönliche Merkmale der Konsumenten bezeichnet, die mit psychologischen Konstrukten wie Einstellungen zu verschiedenen Themen, Werten, Persönlichkeitsmerkmalen oder Lebensstilen zu tun haben. Auch Informationen über Interessen und  Freizeitverhalten gehören zu den psychografischen Merkmalen.

Merkmale, soziografisch

Soziografische oder soziodemografische Kennzahlen sind vor allem äußere Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familiensituation, Einkommen, Schulbildung, Berufstätigkeit oder Haushaltsgröße. Mit solchen Informationen lassen sich auch Zielgruppen definieren. In vielen Media-Studien, wie etwa in der Media-Analyse (ma) liegen nur soziodemografische Merkmale zur Zielgruppen-Definition vor.

Mitleser

Personen, die eine Zeitung oder Zeitschrift lesen, ohne sie abonniert gekauft bzw. den Kauf veranlasst zu haben. Dazu gehört z.B. auch die Nutzung von ausgelegten Titeln im Wartezimmer oder beim Frisör. Auch Zeitschriften, die in Lesezirkeln von mehreren Haushalten genutzt werden, weisen zahlreiche Mitleser auf. Zur Bestimmung der Mitleser wird üblicherweise der LpE (Leser pro Exemplar) berechnet. Wird die Zahl der Mitleser lediglich bei einem Befragten erfragt, ist es nicht zulässig, diese Schätzung zur Berechnung von Reichweiten heranzuziehen. (‚Reichweite vom Hörensagen‘).

N

Netto-Reichweite

Reichweite

Nielsen-Gebiete

Zusammenfassung von Bundesländern zu übergeordneten Gruppen nach einer Systematik des Marktforschungs-Unternehmens A.C. Nielsen. Die Einteilung soll Bundesländer mit unterschiedlicher Struktur (Größe, Verhältnis Stadt versus Land etc.) zu vergleichbaren Einheiten zusammenführen. In Deutschland haben sich die Nielsen-Gebiete für Marketing- und Vertriebsplanung etabliert. Sie werden wie folgt eingeteilt: 

  • Nielsen I: Bremen, Hamburg, Niedersachsen, Schleswig-Holstein 
  • Nielsen II: Nordrhein-Westfalen 
  • Nielsen IIIa: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland 
  • Nielsen IIIb: Baden-Württemberg 
  • Nielsen IV: Bayern
  • Nielsen Va: Berlin West 
  • Nielsen Vb: Berlin Ost 
  • Nielsen VI: Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt 
  • Nielsen VII: Sachsen, Thüringen

Nutzer

Allgemeine Bezeichnung für Personen, die ein Medium nutzen – der Begriff ist für alle Mediagattungen verwendbar (im Gegensatz zu Begriffen wie Leser, Zuschauer oder Hörer, die nur für bestimmte Gattungen sinnvoll sind). Bei einem Anzeigenblatt oder einer Tageszeitung werden die Nutzer üblicherweise als Leser bezeichnet.

O

Omnibus-Befragung

Mehrthemenbefragung. Umfrage, bei der Fragen verschiedener Themenbereiche gestellt werden. Dabei wird ein Standardfragebogen um jeweils interessierende Themen erweitert. Omnibus-Befragungen erlauben es, auch für wenig Geld repräsentative Daten zu einem Thema zu ermitteln.

P

p-Wert

(p = Probability) Lesewahrscheinlichkeit

Personengewichtung

Redressement

Personenstichprobe

Stichprobe

Post-Test

Verfahren zur Untersuchung des Werbeerfolgs, in dem nach erfolgten Werbemaßnahmen Produkt-bezogene Merkmale wie z.B. der Bekanntheitsgrad erfragt werden. Siehe auch Pre-Test.

Pre-Test

Verfahren zur Untersuchung des erwarteten Werbeerfolgs, in dem vor der Schaltung der Werbemittel Produkt-bezogene Merkmale erhoben werden. Damit lassen sich Werbemittel vor den Kampagneneinsatz testen, um diese zu optimieren oder um jene Motive auszuwählen, welche die beste Wirkung erzielen. Werbeagenturen nutzen Pre-Tests auch, um Ideen und Konzepte zu überprüfen, bevor die eigentliche Kampagne entwickelt wird. Siehe auch Post-Test. In der Sozial- und Marktforschung bezeichnet Pre-Test darüber hinaus einen Vorabtest des Fragebogens bzw. Forschungsdesigns einer durchzuführenden Untersuchung.

Psychografie

Beschreibung einer Person oder Zielgruppe, z.B. im Hinblick auf deren Wertehaltungen und Einstellungen, bzw. anderer psychografischer Merkmale.

Q

Qualitative Forschung

Verfahrensweisen zur Erhebung und Analyse nicht standardisierter Daten unter Verwendung interpretativer Methoden mit zumeist kleinen → Fallzahlen. Dabei kommen Interviews und Gruppendiskussionen (sogenannte Fokus Groups) zu Einsatz, bei denen nur wenige Konsumenten exemplarisch befragt werden, dabei aber in die Tiefe gegangen wird. Komplexe Ergebnisse wie Motivationen und andere psychologische Effekte sind auf diese Weise gut zu identifizieren.

Quantitative Forschung

Verfahrensweisen zur Erhebung und Analyse standardisierter Daten zur Ermittlung von Häufigkeitsverteilungen und Intensitäten, in der Regel als Basis für repräsentative Aussagen.

Quotenstichprobe

Stichprobe

R

Redressement

Schritt der Gewichtung (Personengewichtung), bei dem die Verteilung der Merkmale einer Untersuchungsstichprobe an die Verteilung in der Grundgesamtheit angepasst wird, um Rückschlüsse aus den Studienergebnissen auf letztere zu ermöglichen.

Reichweite

Anteil an der Gesamtbevölkerung oder einer Bevölkerungsgruppe, der von einem Medium mindestens einmal erreicht wird. Für Printmedien wird die Reichweite bspw. durch den Leser pro Ausgabe (LpA) wiedergegeben. Betrachtet man die Reichweite von z.B. zwei oder mehr Anzeigenblättern oder Zeitungen, so wird zwischen Brutto- und NettoReichweite unterschieden.  Bei der Brutto-Reichweite bleibt die Tatsache unberücksichtigt, dass manche Leser durch beide oder mehr Titel erreicht werden. Damit ist die Brutto-Reichweite gleich der Summe der Einzelreichweiten. Die Netto-Reichweite hingegen weist Doppel- bzw. Mehrfachleser nur einmal aus. Zur Berechnung von Reichweiten werden ausschließlich Aussagen der Befragten zum eigenen Mediennutzungsverhalten herangezogen. Ein Rückgriff auf Aussagen zum Nutzungsverhalten anderer ist nicht zulässig.

Reichweitenanalyse

Studie zur Ermittlung der Reichweite von Printmedien, wobei die für den jeweiligen Markt relevanten Titel abgedeckt werden. Die einbezogenen Printmedien müssen objektiv, medien-unabhängig und nachvollziehbar ausgewählt werden. Reichweitenanalysen müssen auf persönlich berichteter Mediennutzung beruhen und dürfen nicht Aussagen zum Verhalten Dritter einbeziehen.

Remittenden

Zeitungs- und Zeitschriftenexemplare, die vom Handel nicht verkauft worden sind und an den Verlag zurückgesandt werden.

Repräsentativ

Um gültige Rückschlüsse aus den Ergebnissen einer Studie auf die Grundgesamtheit zu ziehen, muss die Stichprobe repräsentativ sein. Dann können die erhobenen Merkmale auf die Grundgesamtheit übertragen werden. Die Ergebnisse der Auswahl (Stichprobe) sollen als Stellvertreter für das Ganze (Grundgesamtheit) gelten. Um die Repräsentativität beanspruchen zu können, muss die gesamte Methodik inklusiver aller Arbeitsschritte wissenschaftlichen Ansprüchen genügen. Ein wichtiger Aspekt ist die Verwendung strenger Zufallsverfahren bei der Auswahl der Probanden.

Repräsentative Befragung

In einer Stichprobe durchgeführte Bevölkerungsumfrage, deren Ergebnisse für die Gesamtheit der jeweiligen Bevölkerungsgruppe repräsentativ, d.h. hochrechenbar sind.

Return on Investment (ROI)

Der Begriff Return on Investment ist eine bekannte Größe aus der Betriebswirtschaft und dient der Messung der Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit. Da Werbung die Strahlkraft von Marken und Produkten erhöht und den Absatz und Umsatz beeinflusst, sorgt sie für einen bezifferbaren ROI. Daher lässt sich die ROI-Berechnung mit einigen Anpassungen in das Marketing, insbesondere das Online-Marketing, übertragen. In Bezug auf das Marketing ergibt der ROI-Wert ein Verhältnis zwischen eingesetzter Werbesumme und dem erzielten Gewinn durch Werbung. Diese Kennzahl soll Werbetreibenden die Effektivität von Marketingmaßnahmen messbar machen. Wie hoch der ROI ausfällt und wie er zustande kommt, erklären verschiedene Modelle auf unterschiedlichen Wegen und mit unterschiedlichem Augenmerk. Der ROI kann bei einheitlicher Verwendung auch als KPI zur Bewertung von Marketing-Maßnahmen und als Zielvorgabe verwendet werden. Diverse Studien zeigen, dass der ROI stark von der Kreation abhängt. Die Kreativität von Kampagnen kann anhand verschiedener Kriterien bewertet werden (z.B. kreatives Konzept, Originalität, Aktivierungsgrad, Langlebigkeit).

S

Schaltfrequenz

Anzahl der Einschaltungen eines Werbemittels in einem Medium innerhalb eines bestimmten Zeitraums.

Sicherheitswahrscheinlichkeit

Ein Zufallsstichproben-Ergebnis kann stark von der Realität abweichen. Da es bei jeder Messung Milliarden möglicher Stichproben gibt, aber nur eine Einzige gezogen und realisiert wird. Die Sicherheitswahrscheinlichkeit der Methodik gibt an, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass eine Stichprobe die Realität abbildet. Dabei muss die Sicherheit im Wechselspiel zum Zufallsfehler betrachtet werden. Eine hohe Sicherheitswahrscheinlichkeit der Methodik (bspw. 99,5%) gewährleistet, dass sich 99,5 % aller möglichen Zufallsstichproben dicht an der realen Zustellqualität befinden. Geringere Sicherheitswahrscheinlichkeiten sollten nicht eingesetzt werden, da die Gefahr von Ausreißer-Stichproben mit falschen Ergebnissen stark zunimmt.

Sinus-Milieus

Zielgruppenmodell des Markt- und Sozialforschungsunternehmens Sinus, Heidelberg. Grundlage der Milieus stellen neben demografischen Variablen Werteorientierungen und Lebensstile sowie Alltagseinstellungen dar. Entlang der Dimensionen ‚Soziale Lage‘ (Unter, Mittel- oder Oberschicht) und ‚Grundorientierung‘ (‚Tradition‘, ‚Modernisierung/ Individualisierung‘ und ‚Neuorientierung‘) werden 10 verschiedene Bevölkerungsgruppen abgebildet. Neben den Sinus-Milieus bieten auch andere Marktforschungs-Institute ähnliche Lebensstil-Modelle an, die mit ähnlichen Methoden arbeiten (z.B. Sigma Milieus). Die Sinus-Milieus sind in vielen Media- und Markt-Media-Studien ausweisbar.

Spontanbefragung

Eine Datenerhebungsmethode im Bereich der Zustellqualitätsmessungen, bei der die zufällig ausgewählten Probanden der Grundgesamtheit mittels einer wissenschaftlich validierten Interviewmethode zeitnah nach der Werbemittelverteilung zum Erhalt eines Prospekts und/oder Trägermediums befragt werden. Dabei werden stufenartig verschiedene Fragen zum Erhalt eines Zustellobjekts gestellt, um Indikatoren zur Berechnung einer Zustellquote zu erhalten. Dieses Verfahren wird u.a. für das GPZ-Siegel eingesetzt und hat sich im Markt als wichtiger Standard etabliert.

Stichprobe

Ziehung einer Teilmenge aus einer vorab definierten Grundgesamtheit. Zu unterscheiden sind dabei:
 
Zufallsstichprobe: Reine Zufallsauswahl der Befragungspersonen. Jedes Element der  Grundgesamtheit (jede Befragungsperson) muss eine berechenbare, von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit haben, in die Stichprobe zu gelangen. Die Zufallsauswahl auf allen Ebenen der Stichprobenbildung ist Voraussetzung für die Repräsentativität der Stichprobe. 
 
Quotenstichprobe: Auswahl der Befragungspersonen anhand vorgegebener (z.B. demographischer) Merkmale. Die Verteilung dieser Merkmale in der Stichprobe muss deren Verteilung in der Grundgesamtheit entsprechen. Voraussetzung ist dementsprechend die Kenntnis der wesentlichen Merkmale in der Grundgesamtheit.
 
In einer disproportionalen Stichprobe entspricht die Verteilung ausgewählter Merkmale nicht deren Verteilung in der Grundgesamtheit. Auf diese Weise werden besonders interessierende Gruppen mit verhältnismäßig hoher Fallzahl in die Untersuchung einbezogen und können infolgedessen in der Auswertung separat betrachtet werden. Das Ungleichgewicht wird durch die Gewichtung für die Gesamtdarstellung der Ergebnisse in der Auswertung wieder aufgehoben.
 
Bei Haushaltsstichproben stellen die Erhebungseinheiten im Gegensatz zur Personenstichprobe Haushalte und nicht Individuen dar. Bei C.A.T.I.-Befragungen sind bspw. Stichproben, die Festnetznummern beinhalten, Haushaltsstichproben (eine Telefonnummer führt zu einem Haushalt). 
 
Bei Panelstichproben handelt es sich um einen gleich bleibenden Kreis von Personen, der zu verschiedenen Zeitpunkten zu einem Gegenstand oder auch verschiedenen Themen befragt wird.

Streuverlust

In der Regel wird damit der Effekt bezeichnet, wenn Personen durch eine Werbekampagne erreicht werden, die nicht zur definierten Zielgruppe des Werbungtreibenden gehören. Zu dem Thema Streuverlust gibt es unter Mediaplanern unterschiedliche Meinungen. Wenn der Mediaplan so ausgerichtet ist, dass er die Zielgruppe optimal und kostengünstig erreicht, kann man zusätzliche Kontakte außerhalb der Zielgruppe auch als „Streugewinn“ bezeichnen.

T

Tausend-Kontakt-Preis

Preis einer Anzeige pro 1.000 Kontakte mit einem Werbeträger.

Tausend-Leser-Preis

Preis einer Anzeige pro 1.000 Leser eines Werbeträgers. Bei einmaliger Schaltung sind Tausend-Leser-Preis und Tausend-Kontakt-Preis identisch.

Tausenderpreis

Preis einer Anzeige bzw. Beilage pro 1.000 Exemplare Auflage des Werbeträgers.

Transformation

Schritt der Gewichtung (auch als Designgewichtung bezeichnet), bei dem jedem Befragten eine Auswahlwahrscheinlichkeit zugeordnet wird. Zu diesem Zweck wird die Kontaktchance einbezogen. Bei Telefonstichproben ergibt sich diese beispielsweise aus der Anzahl der zur Grundgesamtheit zählenden Personen, die über die angewählte Rufnummer zu erreichen sind und die Anzahl der Rufnummern, über die die interviewte Person erreicht werden kann. Wird bspw. ein Haushalt mit 2 Personen, die zur Grundgesamtheit der Studie gehören, erreicht, beträgt die Wahrscheinlichkeit beider Personen, für die Befragung ausgewählt zu werden ½ (=0,5). Diese wird in der Transformation durch ein Gewicht, das dem Kehrwert dieser Auswahlwahrscheinlichkeit entspricht (in diesem Beispiel der Wert 2), ausgeglichen und abschließend wird auf die Gesamtfallzahl normiert.

Typologie/ Clusteranalyse

Statistisches Verfahren zur Klassifizierung von Untersuchungseinheiten über mehrere Merkmale. Dabei werden Personen mit ähnlichen Ausprägungen zu möglichst homogenen Gruppen (Cluster) zusammengefasst. Das Verfahren wird zum Beispiel zur Bildung der Sinus-Milieus verwendet.

U

Überschneidung

Maß zur Mehrfachnutzung von Printmedien. Externe Überschneidung meint dabei die Schnittmenge bei Nutzung mehrerer Medien, wenn beispielsweise Anzeigenblatt A und Anzeigenblatt B gelesen werden (Doppelleser). Die interne Überschneidung bezieht sich auf die Nutzung verschiedener Ausgaben desselben Mediums (Kumulation).

Umfeld, redaktionelles

Die redaktionellen Inhalte einer Zeitung oder Zeitschrift, in dem eine Anzeige erscheint. Bei der qualitativen Bewertung von Werbeträgern beachten viele Anzeigenkunden und Mediaplaner auch die Qualität des redaktionellen Umfeldes.

Untersuchungssteckbrief

Übersicht der Rahmenbedingungen einer Untersuchung. Er enthält u.a. Informationen zu Grundgesamtheit, Stichprobe, Methode, Datenerhebung und Fallzahl. Die Steckbriefe für die wichtigsten Markt-Media-Studien und Media-Studien finden Sie in „Teil B Studien“.

V

Verbreitungsgebiet

Gebiet, in dem ein Werbeträger zum überwiegenden Teil verbreitet ist.

Vertikale Prozentuierung

Form der prozentualen Darstellung in Kreuztabellen, wobei der prozentuale Anteil der Zelle auf das Gesamt der Spalte berechnet wird (wird auch als Spalten-Prozent oder StrukturAnteil bezeichnet). Siehe auch horizontale Prozentuierung.

W

Weitester Leserkreis (WLK)

Alle Personen, die in einem bestimmten Zeitraum mindestens einmal Kontakt mit dem jeweiligen Printmedium hatten. In der Forschungspraxis bilden diejenigen Leser in Weitesten Leserkreis, die mindestens eine von zwölf zuletzt erschienen Ausgaben gelesen oder durchgeblättert haben. Bei Anzeigenblättern, die einmal wöchentlich erscheinen, sind dies die Ausgaben der letzten 3 Monate. Dabei wird in der Regel maximal ein Jahr zugrunde gelegt. Erscheint ein Titel bspw. alle zwei Monate, werden in den Weitesten Leserkreis maximal 6 Ausgaben einbezogen. Der Weiteste Leserkreis bildet die Grundlage für die Berechnung der Lesewahrscheinlichkeiten.

Werbemittel

Oberbegriff für die Darstellungsmöglichkeit – das Mittel –, durch das eine werbliche Botschaft ausgedrückt wird. Werbemittel sind u.a. Anzeigen, Funk- und Fernsehspots, Plakate, Broschüren, Beilagen.

Werbeträger

Jedes gedruckte oder elektronische Medium, das die entsprechenden Werbemittel zum Nutzer (Leser, Hörer, Seher, Nutzer) transportiert. Anzeigenblätter, Zeitungen und Zeitschriften sind Werbeträger für das Werbemittel Anzeige und Beilage, Funk- und Fernsehen entsprechend für das  Werbemittel Funk- und Fernsehspots.

Werbeverweigerer

Haushalte, die eine Zustellung von Werbemitteln auf dem Postweg untersagen und dieses Verbot mit einem Aufkleber am Briefkasten kenntlich machen.

Werbewirkung

Maß, in dem sich bei Personen, die mit werblichen Botschaften Kontakt hatten, ihre Einstellungen, Kenntnisse oder Verhalten ändern. Üblicherweise genutzte Maße sind Bekanntheitsgrad, Image, Kaufbereitschaft (‚Relevant Set‘), Kauf.

Z

ZAW-Rahmenschema

Empfehlungen des Zentralausschusses der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) zur Konzeption von Medienuntersuchungen mit dem Ziel, Vergleichbarkeit zwischen einzelnen Studien zu schaffen und die Aussagekraft zu erhöhen. Thematisiert werden Inhalt, methodische Anlage, Form der Berichterstattung und Dokumentation von Werbeträgeranalysen. Dazu gehören auch Leserschaftsstruktur-Analysen. Die letzte Auflage des Rahmenschemas erschien 1994, eine Aktualisierung wird von vielen Experten für notwendig gehalten, um den inzwischen genutzten Standards und Befragungsmethoden (z.B. telefonischen Befragungen) gerecht zu werden.

Zielgruppenmodell

Schema zur Identifizierung und Charakterisierung von Zielgruppen anhand von ausgewählten demographischen und/ oder psychographischen Merkmalen.

Zufallsstichprobe

Stichprobe

Zufallsfehler (= Genauigkeit = Konfidenzintervall)

Auch bei strikter Einhaltung aller wissenschaftlichen Anforderungen sind statistische Ergebnisse keine „Punktlandungen“, sondern weisen Ungenauigkeiten auf. Der wichtige Vorteil valider statistischer Verfahren ist es jedoch, dass man den maximalen Fehler des Stichprobenergebnisses berechnen kann. Die maximale Abweichung des Stichprobenergebnisses von der Realität wird Zufallsfehler genannt. Jede realisierte Stichprobe hat einen eigenen individuellen Zufallsfehler. Die Höhe des Zufallsfehlers ist abhängig von der Sicherheitswahrscheinlichkeit der Methodik, dem Messergebnis selbst und der gewählten Stichprobengröße. Je größer die Stichprobe, desto genauer sind die Ergebnisse.

Zustellqualitätsmessungen

werden im Bereich der Haushaltswerbung eingesetzt, um die Qualität einer Zustellorganisation zu überprüfen (Verteilcontrolling). Hierbei werden repräsentative Verfahren wie die Spontan- oder Panelbefragung eingesetzt, um aussagekräftige Kennzahlen zur Verteilqualität zu erhalten. Diese wird in der Regel in Form von Zustellquoten ausgewiesen. Bekannte Institute, die auf diese Verteilqualitätsmessungen spezialisiert sind, sind Zielpunkt-Marketing und die WEIGEL GmbH.

Zustellquote

Kennziffer für die Beurteilung der Zustellqualität im Bereich der Zustellqualitätsmessungen. Unsichere Auskünfte werden zur Neutralisierung des Ergebnisses als „Weiß-nicht“-Angabe gewertet. Werbeverweigerer werden ebenfalls ausgeschlossen. Das Prüfgebiet wird hausnummernscharf abgegrenzt. Die somit erhobenen Erinnerungsquoten dienen auf Basis der gesamten Stichprobe  innerhalb der zuvor festgesetzten Fehlertoleranz als verlässlicher Indikator zur Beurteilung der Verteilqualität von regelmäßig verteilten Objekten.

Teil B. Studienübersicht

Anzeigenblatt Qualität (AQ)

Grundgesamtheit

Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Methode

C.A.T.I., ergänzt um Online-Interviews (um z.B. Unterrepräsentanz der Jüngeren auszugleichen)
Die AQ ist die einzige Studie, in der Reichweiten der Anzeigenblätter titelspezifisch in Abhängigkeit vom Wohnort erhoben werden. Die titelspezifische Abfrage von Anzeigenblättern führt zu einer genaueren Abbildung des Nutzungsverhaltens. Hierdurch kann es beim Gattungswert zu Abweichungen im Vergleich zur AWA kommen.

Stichprobe

C.A.T.I.: Zufallsstichprobe
Online: Quotenstichprobe

Fallzahl

2.500 (Zusammenfassung von zwei Befragungswellen)

Inhalt

Mediennutzung, -bewertung, Themeninteresse, Werbeaffinität, Einkaufsverhalten

Medien

Anzeigenblätter, Tageszeitungen, Webseiten

Herausgeber

Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V.

Ersterscheinungsjahr

seit 1994, zuletzt 2015/2016

Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA)

Grundgesamtheit

Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Methode

Face-to-face

Stichprobe

Quotenstichprobe

Fallzahl

25.000 (Zusammenfassung von zwei Befragungswellen)

Inhalt

Mediennutzung, Freizeitbeschäftigungen, Einstellungen, Produkt-/ Themeninteresse, Produktmärkte

Medien

Publikumszeitschriften, Kundenzeitschriften, Wochen- und Tageszeitungen, Anzeigenblätter (Gattungsabfrage), ‚Einkauf aktuell’, TV-Sender, Radio, Internet, Kino, Plakat

Herausgeber

Institut für Demoskopie Allensbach

Ersterscheinungsjahr

seit 1959

best for planning (b4p)

Grundgesamtheit

Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Methode

Face-to-face

Stichprobe

Zufallsstichprobe

Fallzahl

45.000 (Zusammenfassung von zwei Befragungswellen)

Inhalt

Mediennutzung, Freizeitbeschäftigungen, Einstellungen, Produkt-/ Themeninteresse, Produktmärkte, Markennutzung

Medien

Publikumszeitschriften, Wochen- und Tageszeitungen, Supplements, Lesezirkel (Gattungsabfrage), ‚Einkauf aktuell’, Webseiten, mobile Angebote, TV, Radio, Kino, Plakat

Herausgeber

Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mbH & Co. KG

Ersterscheinungsjahr

seit 2013

Besonderheit

Für die Gattung Anzeigenblatt wird zwar nicht die Nutzung abgefragt, aber die Akzeptanz von Werbung in Anzeigenblättern (analog zu anderen Werbemedien).

KidsVerbraucherAnalyse (KidsVA)

Grundgesamtheit

Deutschsprachige Kinder im Alter von 4 bis 5 bzw. 6 bis 13 Jahren

Methode

Face-to-face, Online-Befragung

Stichprobe

Quotenstichprobe

Fallzahl

2.500 Doppelinterviews 6 bis 13 Jahre (jeweils ein Kind und ein Elternteil), 600 Elterninterviews für 4 - 5 Jahre

Inhalt

Mediennutzung, Freizeitbeschäftigungen, Produkt-/ Themeninteresse, Produktmärkte, Werbeaffinität

Medien

Kinder-Zeitschriften, Webseiten

Herausgeber

Egmont Ehapa Media GmbH

Ersterscheinungsjahr

seit 1993

Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE)

Grundgesamtheit

Selbstständige, Freiberufler, Leitende Angestellte, höhere Beamte

Methode

Face-to-face, C.A.T.I.

Stichprobe

Quotenstichprobe

Fallzahl

8.000 (Zusammenfassung von zwei Befragungswellen)

Inhalt

Mediennutzung, Entscheidungsabläufe, Produktausstattung, Anschaffungsabsicht, Geschäftsreisen

Medien

Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Wochen- und Tageszeitungen, Webseiten, mobile Angebote

Herausgeber

LAE - Leseranalyse Entscheidungsträger e.V.

Ersterscheinungsjahr

seit 1975

Media-Analyse (ma)

Grundgesamtheit

Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren (ma Radio/ ma Online: deutschsprachige Bevölkerung ab 10 Jahren)

Methode

ma Tageszeitungen, ma Pressemedien: Face-to-face, technische Messung
ma Radio: C.A.T.I.
TV: technische Messung (AGF/ GfK-Fernsehpanel)
ma Plakat: C.A.T.I., technische Messung
ma Online: Online-Befragung, technische Messung, C.A.T.I.

Stichprobe

Zufallsstichprobe

Fallzahl

ma Tageszeitungen: 130.000
ma Pressemedien: 38.000
ma Radio: 81.000
ma Plakat: 72.000
ma Online: 119.000
ma Intermedia PLuS (zusammenfassung der einzelnen ma-Tranchen plus Fernsehnutzung): 327.000

Inhalt

Mediennutzung, Soziodemografie, Freizeitbeschäftigungen

Medien

Wochen- und Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Supplements, Radio-, TV-Sender, Webseiten, mobile Angebote

Herausgeber

Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma)

Ersterscheinungsjahr

seit 1954