Werbekonjunktur stärkt Wirtschaftswachstum und Innovationstätigkeit, während drohende Werbeüberregulierung diese Entwicklung und die Medienvielfalt gefährdet

Der Spitzenverband der deutschen Werbewirtschaft zieht eine positive Bilanz für 2016: Der Gesamtumsatz kommerzieller Kommunikation in Deutschland lag bei mehr als 45 Mrd. Euro. Davon sind 26 Mrd. Euro in mediale Werbung und 19 Mrd. Euro in weitere Formen der kommerziellen Kommunikation investiert worden. Von den Werbeinvestitionen entfallen mehr als 15 Mrd. Euro auf die Netto-Werbeeinnahmen der Medien. Doch insbesondere neue Regulierungsprojekte auf EU-Ebene, wie der Entwurf der e-Privacy-Verordnung, können zu massiven Einschränkungen der kommerziellen Kommunikation und erheblichen Wettbewerbs-verzerrungen führen. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert warnt: „Davon wären nicht nur die Wettbewerbs- und Informationsfähigkeit von Unternehmen, insbesondere der Medien- und Digitalwirtschaft, betroffen, auch die Angebotsvielfalt für Verbraucher würde hierdurch spürbar beeinträchtigt werden.“ Schubert fasst die Erwartungen der Werbewirtschaft an die aktuelle wie die kommende Bundesregierung zusammen: „Deutschland muss die Konsequenzen der EU-Ambitionen deutlich benennen und vor allem engagiert gegensteuern.“

Die deutsche Werbewirtschaft blickt auf ein erfolgreiches Jahr 2016 zurück. Die Umsätze in kommerzielle Kommunikation liegen bei 45,21 Mrd. Euro gegenüber 44,78 Mrd. Euro im Vorjahr. Die darin enthaltenen Investitionen in mediale Werbung (Honorare, Werbemittelproduktion, Werbeumsätze der Medien) belaufen sich auf 25,96 Mrd. Euro. Das entspricht einer Steigerung auf Jahresbasis um zwei Prozent (2015: 25,45 Mrd. Euro). Der größte Teil der Werbeinvestitionen fließt den Medien zu: Ihre Netto-Werbeeinnahmen stiegen um ein Prozent von 15,21 Mrd. Euro im Jahr 2015 auf 15,36 Mrd. Euro im Jahr 2016.

Diese Entwicklung spiegelt sich in der Stimmung der Werbewirtschaft wider. In der halbjährlichen Trendumfrage des ZAW unter seinen 42 Mitgliedern liegt der Stimmungsindikator zur aktuellen Lage der Werbewirtschaft in diesem Frühjahr bei 5,2 – auf einer Skala von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet). Im Verlauf der vergangenen zehn Jahre hat es nur 2013 einen ebenso guten Stimmungswert gegeben.

Bemerkenswert sind zugleich auch die Herausforderungen für die Branche, insbesondere der Digitalisierungsdruck, die weiter zunehmende Fragmentierung des Werbeträgermarkts und die daraus resultierende hohe Intensität des intermedialen Wettbewerbs: Die drei größten medialen Werbeträger nach Netto-Werbeeinnahmen sind 2016 – in unveränderter Reihenfolge wie im Vorjahr – das Fernsehen (4,56 Mrd. Euro), die Tageszeitungen (2,53 Mrd. Euro) und die Anzeigenblätter (1,92 Mrd. Euro). Die drei wachstumsstärksten medialen Werbeträger sind Online und Mobile (2016: um 6,5 Prozent auf 1,52 Mrd. Euro), die Anzeigenblätter (um 5,9 Prozent auf 1,92 Mrd. Euro) und der Hörfunk (um 3,3 Prozent auf 768 Mio. Euro) (für detaillierte Informationen siehe Tabelle: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2013 bis 2016).

Die Bedeutung der Werbung für die Refinanzierung der Medien, ihre Qualität, Vielfalt und Verfügbarkeit ist ungebrochen. Sie reicht indes darüber hinaus: Die wissenschaftlich-empirische Studie des DIW Econ (Berlin) „Die ökonomische Bedeutung der Werbung“ hat u.a. erstmals belegt, wie hoch der direkte Wachstumsimpuls von Werbeinvestitionen auf das Bruttoinlandsprodukt (BIP) Deutschlands ist. Das lässt sich auch für 2016 quantifizieren. Danach führten die im vergangenen Jahr um ein Prozent höheren Werbeinvestitionen unmittelbar zu einem um 1,21 Mrd. Euro höheren BIP in Europas größter Volkswirtschaft: ein signifikanter Impuls, der die Bedeutung einer liberalen Werberegulierung einmal mehr verdeutlicht.

Neben diesem direkten Effekt höherer Werbeinvestitionen auf Wachstum und Wohlstand einer Volkswirtschaft sichert Werbung unternehmerische Anreize für Innovation und Qualität und – ganz elementar für jede Marktwirtschaft – den Wettbewerb. Mit Blick auf die programmatische Ausrichtung der Parteien zur Bundestagswahl am 24. September 2017 warnt daher ZAW-Präsident Andreas F. Schubert: „In der zu Ende gehenden Legislaturperiode war kommerzielle Kommunikation ein Dauerthema auf der politischen Agenda, in Deutschland und auf EU-Ebene. Immer ging es um Restriktionen, nie um Liberalisierung. Von dieser interventionistischen Werbepolitik abzurücken, ist der dringende Appell der Werbewirtschaft an alle Parteien im Bundestagswahlkampf. Eine Regulierung von Märkten und Marktkommunikation im Verbotsmodus stärkt weder Wohlstand und Wachstum noch Innovationen.“ Optimale Rahmenbedingungen für Werbung und Marketing dagegen schaffen durch den EU-Binnenmarkt übergreifenden Wettbewerb, realisieren Wachstum, verhelfen gemeinschaftsweit Innovationen zum Erfolg und resultieren in guten Produkten für die Verbraucher und die Unternehmen in Europa.

Kontakt:
 
Maik Luckow
Leiter Kommunikation  |  Pressesprecher
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.
Am Weidendamm 1A
10117 Berlin
Mobil: +49 (0) 152 / 08 90 53 21
Tel.: +49 (0)30 / 59 00 99 715
Fax:  +49 (0)30 / 59 00 99 722
E-Mail: luckow(at)zaw.de
Internet: www.zaw.de