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ZAW-Marktanalyse: Deutscher Werbemarkt schrumpft

Der deutsche Werbemarkt wird 2009 um 5 Prozent auf 29,14 Mrd. Euro und damit um 1,53 Mrd. Euro auf das Volumen des Jahres 1997 sinken. Davon seien die Medien in ihrer Funktion als Werbeträger besonders betroffen, so eine Markt-Analyse, die der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in Berlin veröffentlicht hat. Danach gingen ihre Netto-Werbeeinnahmen im laufenden Jahr um 8 Prozent auf 18,73 Mrd. Euro zurück.

Der monetäre Aderlass werde laut ZAW allein deshalb nicht rasch wettzumachen sein, weil auch das folgende Jahr 2010 noch im Minus verharren wird, wenn auch mit einem Rückgang von nur noch 3 Prozent auf dann 18,17 Mrd. Euro.

Gedruckte Werbung bleibt vorerst dominant

Befasst hat sich der ZAW in seiner Markt-Analyse auch mit der Frage, ob gedruckte Werbung (Presse, Prospekte/Kataloge, Verzeichnismedien, Plakate) von den technischen Kommunikationsmitteln verdrängt werden. Das Ergebnis: Vorerst bleibt die Dominanz der Printmedien in der Werbung mit einem monetären Marktanteil von 73 Prozent (14,8 Mrd. Euro) erhalten. Der aber sinkt, wenn auch langsam von ehemals 85 Prozent (1989); auf 77 Prozent (1998) und 73 Prozent (2008). Auch die Menge der gedruckten Werbung war laut ZAW-Datenanalyse in allen Kategorien rückläufig; die Ausnahme bilden die Anzeigenblätter in Deutschland.

Dekaden-Bilanz: 4,6 Mrd. Euro Verlust

Die ersten zehn Jahre des 21. Jahrhunderts werden laut ZAW in die Werbegeschichte der Bundesrepublik als die schwächste Phase eingehen. Sechsmal stand ein Minus vor den jährlichen Investitionen in Werbung. Der Werbemarkt müsse ein Minus von 16 Prozent verkraften, was einem monetären Verlust von 4,58 Mrd. Euro entspreche.

Dieser Abschmelzprozess spiegelt sich im Verhältnis zum Brutto-Inlandsprodukt wider: Seit 2001 liegen die Werbeausgaben in ihrem prozentualen Trend unter der allgemeinen volkswirtschaftlichen Entwicklung und nicht mehr darüber wie in den zurückliegenden Jahrzehnten.

Zentrale Ursachen der Werbeschwäche

Die Gründe für die Werbeschwäche sind laut ZAW nicht monokausal. Zwar spielt der Absturz der deutschen Wirtschaft eine große Rolle. In Branchen mit besonders starken Folgen der Finanzkrise wie der traditionell werbestarken Autoindustrie ist der Werbeschwund teils ausgeprägt.

Generell kann aber nicht von ein zyklisches Anpassen der Werbung an den Einbruch der Wirtschaft beobachtet werden. Das Investitionsverhalten der Branchen und Unternehmen in Markt-Kommunikation weicht mit differierenden Werbestrategien teils stark von einander ab. So haben laut Erhebung des Instituts Nielsen-Research (Hamburg) Firmen des Handels, der Lebensmittelproduktion, der Möbelindustrie oder des E-Commerce ihre Werbeinvestitionen teils zweistellig erhöht, während aus sehr unterschiedlichen Gründen die Werbeausgaben der Medien, des Telekommunikationsmarktes und einzelner Konzerne der Automobilindustrie deutlich nach unten gefahren wurden.

Werbeverbote und Verunsicherung durch neue Medien

Neben der Wirtschaftskrise wirkten auch strukturelle Effekte auf den Werbemarkt. So verunsichere der evolutionäre Prozess der Medien durch Innovationen bei technischen Kommunikationsmitteln insbesondere mittelständische Unternehmen beim Einsatz von Werbemittel. Hinzu kämen Eingriffe der Politik in die kommerzielle Werbung unter anderem bei Lebensmitteln, alkoholhaltigen Getränken oder Pkw mit dem Effekt, dass werbende Unternehmen nach neuen Kommunikationswegen außerhalb der traditionellen Medien als Werbeträger suchten.

Aufschlussreich ist in diesem Zusammenhang die Einschätzung der ZAW-Verbände über den langfristigen Trend bei den Werbeträgern. 40 Prozent von ihnen sehen in der Herbstumfrage voraus, dass traditionelle Medien Marktanteil abgeben müssen. 37 Prozent sehen im Web-Auftritt eine Ergänzung bisheriger Markt-Kommunikation, während ein Drittel (33 Prozent) davon ausgeht, dass der gesamte deutsche Werbemarkt dauerhaft schrumpft. Das Internet als einen Ersatz für gedruckte Werbeträger prognostizieren lediglich 13 Prozent.

Fragezeichen über Rahmenbedingungen

Die konjunkturelle Lage der deutschen Wirtschaft als wesentlicher Treiber von Investitionen in Werbung hält der ZAW vorerst noch für fragil angesichts der nicht bewältigten Finanzkrise, des Drucks auf den Konsum unter anderem durch absehbar steigende Energiekosten und den Fragezeichen über dem Arbeitsmarkt.

Auch die anhaltende politische Regulierungsdynamik insbesondere auf EU-Ebene wird den Werbemarkt in Deutschland weiter belasten, sagt der ZAW voraus. Hinzu käme Veränderungsdruck durch den Bevölkerungstrend mit mehr alten Einwohnern und dem Rückgang der Anzahl von Bürgern in Deutschland.

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